Les cosmétiques sans genre bousculent les codes de la beauté

par agatheverguin

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De l’industrie de la mode au secteur des cosmétiques il n’y a qu’un pas, que la tendance du « no gender » a sauté. Et à l’image de la mode et de ses tendances, la beauté – secteur genré par essence – tente de redéfinir ses frontières pour élargir son offre. Ce positionnement, certaines marques n’ont pas attendu que la question du genre devienne un phénomène de société pour l’explorer. On pense bien évidemment à Calvin Klein et son iconique parfum « CK one », qui a bousculé les codes dans les années 90.

D’autres marques ont par la suite, suivi ce mouvement comme Khiel’s, Byredo, Aesop (parfums Marrakech et Tacit) et plus récemment M.A.C qui a lancé en septembre dernier, une collection unisexe en collaboration avec les frères et socialites new-yorkais, Harry et Peter Brant. Le est-il donc en passe de devenir unisexe ? C’est une question que l’on peut se poser, en témoigne la récente publicité de la marque Shiseido et ses troublantes lycéennes. Les cosmétiques sans genre redéfinissent les codes de la beauté, parce qu’après tout les hommes aussi peuvent se faire beaux (ils le faisaient bien en Egypte antique).

Des cosmétiques au packaging neutre

Pour brouiller les pistes et élargir du coup leur offre, certaines marques proposent désormais des gammes au packaging neutre et minimaliste. Des produits à l’esthétisme épuré qui répondent à la même exigence de fabrication « moins mais mieux » : seuls les ingrédients essentiels sont sélectionnés, le tout sans jamais communiquer sur le sexe. Et quand certains s’inspirent du secteur alimentaire à l’instar de la marque américaine S.W Basics of Brooklyn, d’autres se spécialisent comme la marque Sam Farmer, à destination principalement des adolescents, filles et garçons sans distinction.

S.W Basics of Brooklyn – Bestseller mini kit – store.swbasicsofbk.com

S.W Basics of Brooklyn – Bestseller mini kit – store.swbasicsofbk.com

Sam Farmer – Instagram @samfarmer_co

Sam Farmer – Instagram @samfarmer_co

Certains poussent leur réflexion un peu plus loin comme Saana Hellsten. Cette graphiste finlandaise a constaté, dans le cadre de sa thèse sur les genres, que la principale différence (outre le prix) entre les des hommes et des femmes étaient leurs couleurs (bleu vs rose). Pour dépasser ces clichés, elle a donc développé « Basik » une ligne de produits au packaging neutre qui met l’accent sur la fonction du produit et non le genre auquel il s’adresse.

Saana Hellsten – Basik – Packaging for a gender neutral shaving kit – etapes.com

Saana Hellsten – Basik – Packaging for a gender neutral shaving kit – etapes.com

Privilégier le contenu plutôt que le contenant, c’est également un crédo sur lequel se basent d’autres marques. Partant du principe que les bienfaits et la composition du produit sont bien plus importants, elles préfèrent communiquer davantage sur ce point. Ce qui est le cas de la marque New-Yorkaise Make et sa gamme « Naxos », de la marque de cosmétiques bio faits main Lush ou encore du label Context qui capitalise d’abord sur les formules de ces produits : une fabrication à base de puissants antioxydants, d’huiles végétales et d’extraits de plantes naturelles.

Context – Skincare for men and women – thebeautyshop-studio.squarespace.com

Context – Skincare for men and women – thebeautyshop-studio.squarespace.com

Des espaces beauté pluriels

Les espaces beauté sortent également de cette vision binaire femme/homme et proposent de plus en plus des formules inédites à leurs consommateurs. A l’instar du grand magasin britannique Selfridges, pionnier en la matière, et de son retail « Agender » , un espace shopping entièrement dédié à la mode, aux et aux produits de beauté unisexes. Une expérience plus ouverte qui permet aux marques de s’exprimer autrement, ici il n’est plus question de genre mais bien que de produits.

The Beauty Insider – Agender – selfridges.com

The Beauty Insider – Agender – selfridges.com

La question intéresse aussi les acteurs du luxe qui voient en cette nouvelle offre un parfait moyen de s’adresser à une cible plus large tout en prônant des valeurs modernes ancrées dans l’ère du temps. Et plus particulièrement les marques de parfums. Ainsi Prada vient de lancer une gamme de 6 parfums unisexes, ou encore le créateur Helmut Lang qui a rééditer son parfum unisexe « Cuiron » après dix ans d’absence en magasin. Des initiatives qui ouvrent la voie vers une offre plus globale en témoigne la dernière collaboration entre le designer Jeremy Scott et la marque de sport Adidas Originals pour une fragrance unisexe !

Jeremy scott for Adidas originals eau de toilette – selfridges.com

Jeremy scott for Adidas originals eau de toilette – selfridges.com

Les cosmétiques sans genre sont-ils une simple opportunité marketing ou une véritable redéfinition de la beauté, qu’en pensez-vous ?