Beautés ethniques : réel marché ou simple stratégie marketing ?

par cathynowak

Lire

Encore très axée sur la cosmétique, la tendance des beautés ethniques commence à prendre de plus en plus d’importance dans notre société. Même si l’industrie de la mode est encore frileuse devant cette tendance, le secteur des cosmétiques l’est moins. Les mannequins ethniques, ceux dont la couleur de peau et est différente par rapport à la beauté caucasienne, sont très courtisés par les plus grandes marques de cosmétiques. La beauté ethnique, est-elle seulement une stratégie marketing des marques pour répondre à une société pluriculturelle ?

Le point de départ des beautés ethniques

Les marques misent sur notre société multiculturelle comme moyen de cohésion entre les populations, que ce soit pour répondre à une demande spécifique et pour entretenir une bonne image de marque. On parle d’ethno marketing, une approche qui consiste à segmenter un marché local ou international en s’appuyant sur la diversité ethnique d’une population et d’un groupe de consommateurs. Pour comprendre l’intérêt de cette approche, il faut remonter à son origine.  L’apparition de la tendance des beautés ethniques est sans doute partie des Etats-Unis en 1900 : une esthéticienne américaine noire, C.J Walker, a fait fortune dans le domaine capillaire en développant des produits pour les femmes noires, qui  se sentaient délaissées par la société américaine. C’est alors que les publicités mettant en scène des mannequins noirs présentant ces produits apparaissent. Les marques de cosmétiques s’adaptent donc à une demande d’une population spécifique, contrairement à l’industrie de la mode. C’est aussi aux Etats-Unis que la première agence de marketing afro-américaine voit le jour dans les années 50. Suivent rapidement les agences spécialisées dans les populations hispaniques, chinoises, indiennes.  Ce multiculturalisme mise donc sur la cohésion d’une société.

Vers une évolution des beautés ethniques

On connait tous les noms de ces mannequins, Naomi Campbell, Alex Wek ou Liu Wen, ces beautés ethniques qui ont réussi à se faire un nom dans le monde de la mode. Mais savez-vous que c’est dans les années 70 que Paco Rabanne a été le premier à faire défiler des mannequins à la peau noire ? Yves Saint Laurent a suivi le mouvement avec ses muses ethniques : Rebecca Ayoka ou Katoucha Niane. Côté beauté, plusieurs marques ont constaté que le milieu de la cosmétique était encore très peu étendu aux beautés ethniques. Des marques de cosmétiques dédiées à la beauté noire et métisse comme Black up ou à la beauté asiatique comme Shisheido apparaissent sur le marché et répondent à une forte demande des femmes ethniques. Les marques de beauté plus généralistes comme L’Oréal, Lancôme ou Mixa se lancent petit à petit sur le marché des cosmétiques pour beautés ethniques. On remarque tout de même, qu’aujourd’hui, les mannequins ethniques restent des figures d’exception au sein des agences de mannequins et sur les podiums. Seule l’industrie de la beauté semble solliciter davantage les beautés ethniques.

L’industrie de la beauté plus avancée que celle de la mode

Contrairement  à la tendance des mannequins atypiques, c’est le secteur de la beauté qui se prête le plus à  une approche marketing de la beauté ethnique. Malgré les efforts de certains créateurs de mode (Rick Owens a fait défiler des danseuses africaines-américaines lors de la Fashion Week en septembre 2013), le nombre de mannequins aux défilés augmente très peu. Selon une étude, en février 2013, 82,7% des mannequins embauchées lors de la Fashion Week étaient blanches, contre 9,1% d’asiatiques et 6% de noires. La cause : peu de mannequins ethniques dans les agences de mode en France. Certains sociologues de la mode affirment que ces mannequins ont plus de chance de faire carrière aux Etats-Unis, où elles sont mieux et plus représentées dans la presse américaine. La société française serait donc en retard sur ce point ? En revanche, ce n’est pas le cas pour la beauté. Marques de cosmétiques dédiées aux beautés ethniques, gammes de produits spécialement conçus aux , adaptés aux différentes couleurs de peaux, les marques de cosmétiques semblent être plus au point que la mode sur ce secteur.

La  beauté ethnique, une stratégie marketing des marques ?

Lancôme, Ester Lauder, Clinique, les marques de cosmétiques ne cessent d’élargir leur gamme et produits pour répondre aux multiples besoins des consommatrices asiatiques, africaines, indiennes, orientales… Et ce n’est pas pour rien. Les femmes à la beauté ethnique font l’objet d’une forte demande en cosmétique. Les femmes afro-antillaises consomment  9 fois plus de cosmétiques qu’une caucasienne, avec un budget de 980 euros par an. Pour répondre à une société pluriculturelle et s’adapter aux besoins de chaque femme, les marques développent des produits spécifiques qui répondent à des caractéristiques et besoins propres selon le type de peaux et cheveux. C’est alors que les marques de beauté n’hésitent pas à communiquer sur la diversité des beautés avec des campagnes publicitaires mettant en avant des produits pour les beautés ethniques. Par exemple, Yves Saint Laurent a choisi le mannequin Jourdan Dunn comme égérie pour son Touche Eclat. Mixa a lancé une gamme de crème au Karité dédiée aux peaux mates à foncées avec comme égérie l’ex-Miss France, Sonia Rolland. Le géant de la cosmétique, L’Oréal, a bien compris les enjeux du secteur de la beauté ethnique. Depuis 2010, 52% de son marché se trouve en dehors de l’Europe et de l’Amérique du Nord. L’Oréal ne cesse de développer des gammes de produits spécifiquement adaptées aux besoins de sa clientèle asiatique et africaine : types de peaux, des cheveux, valeurs et cultures en matière d’hygiène.

 

C’est dans la logique des choses que les marques de beauté développent leur gamme de produits dédiée à la population ethnique : répondre à une demande très forte et étoffer leur gamme. Quant à l’industrie de la mode, elle a plus de mal à se lancer dans l’ethnicité. Les mannequins ethniques ont encore du mal à se faire une place dans le milieu de la mode. Pour faire évoluer les mentalités, les marques de luxe comme celles du prêt-à-porter ne devraient-elles pas plus se mouiller ?