collection privée Armani

Collections privées: retour aux sources ou génie marketing?

par Méganne M

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La parfumerie est un monde en quête constante de renouvellement. Depuis quelques années, les amateurs de parfum voient fleurir des collections privées dans chacune des marques présentes sur le marché : Les Exclusifs de Chanel, la Collection Privée Christian Dior, l’Oriental Collection Yves Saint Laurent, la Private Blend de Tom Ford, la Velvet Collection Dolce & Gabbana, les Heures de Cartier… la liste est longue et n’en finit plus. Si les premières Maisons avaient dès l’origine une collection prestige, certaines semblent plutôt surfer sur la tendance. Mais pourquoi cette volonté de collection privée ?

La mode des flankers en parfumerie sélective

Le processus de création en parfumerie était, à l’origine, bien différent de celui actuel : s’il fallait autrefois trois années pour créer un parfum, il n’en faut aujourd’hui qu’une seule pour en créer trois. C’est notamment grâce à ce travail de recherche que de véritables œuvres d’art olfactives ont pu voir le jour, comme l’Opium de Saint Laurent (1977) ou le Shalimar de Guerlain (1925). Certains avaient même pour objectif de casser les codes établis pour sortir du lot, lancer de nouveaux courants olfactifs et assouvir l’envie des femmes de se démarquer: Chanel crée le premier aldéhydé en 1921 avec le N°5, Thierry Mugler le premier gourmand avec Angel en 1992.

Société d’hyperconsommation oblige, les marques ont dû changer de stratégie et donc de rythme pour satisfaire le besoin de nouveauté, au détriment de la création. L’idée ? Reprendre une même base olfactive, changer quelques notes de cœur et tout miser sur les notes de tête, pour « accrocher » le client à l’envolée. Une stratégie bien imagée par les flankers, qui sont des variantes légèrement différentes des parfums existants. La ligne des Petite Robe Noire de Guerlain en est un bel exemple, avec l’Eau Fraîche et l’Eau de Parfum Couture qui viennent étoffer les traditionnelles Eau de Parfum et Eau de Toilette.

collections privées - Guerlain, La petite robe noire

Source: lecaptologue.com

La Collection Privée, une réponse à un nouveau besoin

Mais l’hypercréation a tendance à s’essouffler un peu, et certains clients affinent leurs critères de recherche en traquant d’avantage authenticité et originalité. Les marques profitent alors de cette nouvelle opportunité et lancent des lignes de « haute parfumerie », reprenant les codes de la haute couture ou de la haute joaillerie : luxe et excellence. Les matières premières deviennent plus précieuses, le savoir-faire se rapproche de la parfumerie traditionnelle, les packaging s’épurent… et les prix s’envolent. La question se pose : est-ce qu’ils le valent vraiment ? Oui et non.
La recherche est certes plus poussée en laboratoire et certains ingrédients sont bien plus rares, comme le bois d’Oud ou la fleur de Champaca. Mais comme dans l’intégralité de la branche luxe, le consommateur paye aussi le prestige. Les marques choisissent un positionnement élitiste, et le prix doit être en cohérence avec l’image du parfum.

Source: Grazia - Dior, Cologne Royale

Source: Grazia

En définitive, la collection privée est à l’origine une volonté d’authenticité et de prestige, qui a été reprise et réutilisée par les stratégies marketing des marques. Et au final, comme tout effet de mode, le caractère original de la collection, et des créations qui la composent, l’est de moins en moins. Presque chaque maison possède désormais sa collection privée…  en posséder un flacon chez soi deviendrait quasiment banal ?

Vous ne savez pas quel parfum est fait pour vous? Lisez notre guide d’achat Comment choisir son parfum !